Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit (auch: Public Relations [?p?bl?k r?'le???nz], PR) bezeichnet:
* einen weit gefassten Begriff für die Gestaltung der
öffentlichen Kommunikation von Organisationen, Unternehmen, Behörden,
Ideen oder Einzelpersonen
* ein in einem Prozess der zunehmenden Professionalisierung begriffenes Berufsfeld und Forschungsfeld
* ein soziales Phänomen, das Gegenstand einer Wissenschaft ist,
die sich im Spannungsfeld von Kommunikations- und
Wirtschaftswissenschaft sowie Psychologie und Soziologie
ausdifferenziert
* alle Maßnahmen zur Pflege der Beziehung zur Öffentlichkeit, zunhemend auch durch die öffentliche Verwaltung
PR ist die Gestaltung guter, positiver und fruchtbarer Beziehungen
einer Unternehmung zur Öffentlichkeit. Diese Arbeit schließt die
sachliche Aufklärung und Unterrichtung 'in eigener Sache' mit ein.
Begriffsdefinition
Der Begriff Public Relations wurde in den USA zuerst 1882 verwendet, die
deutsche Entsprechung Öffentlichkeitsarbeit 1917. Eine mögliche
Definition findet sich bei Carl Hundhausen in seinem Artikel in der
Zeitschrift Die deutsche Werbung aus dem Jahre 1937:
Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte
Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene
Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche
Meinung zu schaffen.
PR grenzt sich begrifflich zum einen von Propaganda und Werbung als
davon unterscheidbare Typen öffentlicher Kommunikation ab. PR kann auf
makrosozialer Ebene als gesellschaftliches Teilsystem verstanden werden,
das in einem Interdependenzverhältnis zu Marketing und Journalismus
steht, die als verwandte Subsysteme in Wirtschaft und Publizistik
ähnliche Aufgaben wahrnehmen. (Vgl. Ronneberger/Rühl 1992) Unter dem
Schlagwort „Determinationshypothese vs. Intereffikationsansatz“ fand in
den 1990er Jahren eine ausführliche Beschäftigung mit dem Verhältnis von
PR und Journalismus statt. Die Medienresonanzanalyse (1992) in der
Studie von Lothar Rolke ergab ein Verhältnis von Selbstdarstellung zu
Fremdbeobachtung in den Medieninhalten von circa 70:30 als normal, was
bedeutet, dass Journalisten häufiger die Pressemitteilungen von
Unternehmen etc. übernehmen, als selbst zu recherchieren.
Die in neuerer Zeit etwa von Michael Kunczik wieder gebrauchte
Synonymsetzung von PR und Propaganda wird vor allem im wiedervereinigten
Deutschland problematisch gesehen. Denn es fand eine Verschiebung der
Bedeutung von Propaganda vom ursprünglich wertneutralen Verbreiten von
Überzeugungen statt. Besonders die nationalsozialistische und die
SED-Diktatur betrieben Propaganda als eine einseitige Darstellung eines
ideologisch verzerrten Weltbilds im Verbund mit einer Herrschaftsform,
welche andersartige Darstellungen marginalisierte, tabuisierte bzw.
unter Strafe stellte. In der Fachwelt ist es umstritten, ob die PR dem
Lobbyismus zugeordnet werden kann. Diese Form der politischen
Kommunikation eines Unternehmens gewinnt in Deutschland in der Politik
immer größere Bedeutung.
Public Relations, bzw. die von einigen Autoren synonym gebrauchten
Begriffe Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation,
Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, stehen mikrosozial
betrachtet für denjenigen Typ öffentlicher Kommunikation, der für eine
Organisation bzw. Institution Funktionen und Aufgaben erfüllt. Diese
Ziele von PR können sein: Information, Kommunikation und Persuasion, und
langfristige Ziele wie der Aufbau, die Erhaltung und Gestaltung
konsistenter Images. Da PR in dem Spannungsfeld einer Unternehmung
agiert, soll ein Konsens mit den Teilöffentlichkeiten in der Umwelt der
Organisation geschaffen werden und so auch im Fall von Konflikten
glaubwürdiges Handeln der Organisation ermöglicht werden. Besondere
Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil,
also etwa Anteilseignern, Bewohnern, Bürgern, Bürgerinitiativen, dem
Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Massenmedien,
Mitarbeitern, usw.
Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
Das Hauptziel des PR ist es, eine bewusst geplante Beziehung zwischen
dem Unternehmen und der Öffentlichkeit, den Kunden, Lieferanten,
Aktionären, Arbeitnehmern, dem Staat etc. aufzubauen.
Auch interne PR ist Teil des Aufgabenspektrums einer PR-Abteilung: die
Motivation der Mitarbeiter, der Aufbau einer Corporate Culture und
natürlich dem Corporate Image sind die Hauptaufgaben. PR innerhalb eines
Unternehmens ist ebenfalls für das Wording zuständig, das bedeutet,
dass ein Katalog an Begriffen zur Verfügung gestellt wird, deren Nutzung
den Aufbau eines konsistenten Images in der Öffentlichkeit fördert. Ein
weiteres Ziel, welches ein Unternehmen mit der Öffentlichkeitsarbeit
verfolgt, ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads des Unternehmens.
Die Verkaufsförderung ist eher untergeordnet.
Funktionen der PR in der Kommunikationspolitik
* Informationsfunktion
* Kontaktfunktion
* Imagefunktion
* Harmonisierungsfunktion
* Stabilisierungsfunktion
* Absatzförderungsfunktion
* Kontinuitätsfunktion
* Balancefunktion
* Sozialfunktion
Inhalte der PR-Kommunikation
* Personalveränderungen
* Neue Produkte
* Jahresabschlüsse
* Jubiläen
* Wichtige Besuche
* Soziales Engagement, etc.
* Krisenkommunikation
Abgrenzung des Aufgabenfeldes der PR
Oftmals wird die PR in der Marketing-Fachliteratur als Instrument der
Kommunikationspolitik definiert (vgl. Marketingmix). Bereits Grunig/Hunt
(1984) kritisierten die Versuche des Marketings, sich der PR-Funktion
zu bemächtigen. Denn hat doch die PR eine ganz andere Zielsetzung als
das Marketing: PR ist zuständig für die Generierung eines
vertrauenswürdigen Images einer Unternehmung in der Öffentlichkeit,
während Marketing direkt auf Verkaufsförderung zielt, vor allem einzelne
Produkte "vermarktet". Die Abgrenzung zum Bereich der Werbung ist
relativ einfach vorzunehmen: PR ist Werbung ohne Geldtransfer. Also
stehen sich hier bspw. eine Pressemitteilung (PR) und eine Anzeige
(Werbung) gegenüber.
